品牌策略 | 把品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)價(jià)值找回來(lái)

作者：天蓬談品牌    時(shí)間：2023年10月23日   分類：品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)價(jià)值

做電商品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷這么多年，我一直在呼吁把設(shè)計(jì)上升到品牌戰(zhàn)略上來(lái)。尤其在電商，設(shè)計(jì)應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略最終落地的核心抓手。

為什么這么說(shuō)呢？

我們都知道在過(guò)去，有很多的傳統(tǒng)企業(yè)的定位做好了之后，最終會(huì)濃縮在一句slogan上面，比如“怕上火，喝王老吉”、“恒源祥，羊羊羊”、“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”。

所有我們知道的這些朗朗上口的slogan，它承載著品牌的定位，承載著企業(yè)對(duì)外的心智傳達(dá)。過(guò)去，企業(yè)把廣告投放到央視、傳統(tǒng)的媒介渠道，讓更多人知道我的品牌定位是什么，從而把定位打入消費(fèi)者心智。

這是以前我們看到很多大品牌的做法。

但是在今天我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌像babycare、花西子、三只松鼠這些新消費(fèi)品牌都已經(jīng)成長(zhǎng)到幾十億、上百億規(guī)模了。但你卻不一定知道他們的slogan是什么，可能甚至沒(méi)辦法很快地想起他們的slogan。

為什么？

這是因?yàn)樵陔娚躺?，流量是碎片化的。原?lái)傳統(tǒng)廣告的渠道，流量是集中化的，所有人會(huì)看電視、傳統(tǒng)渠道廣告，所以品牌可以通過(guò)集中投放，搶占消費(fèi)者心智。

但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道上面，你的流量是碎片化的，消費(fèi)者一會(huì)在抖音，一會(huì)在小紅書(shū)，一會(huì)在b站。碎片化的流量，消費(fèi)者碎片化的注意力，導(dǎo)致消費(fèi)者很難去記住你的定位，這種情況下slogan寫(xiě)得再漂亮也很容易淹沒(méi)在海量的信息里。

但是設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)是，作為視覺(jué)圖像可以更容易被大腦接受，也最容易留下深刻影響。

從生理角度來(lái)說(shuō)，人腦對(duì)圖像的記憶比文字更容易。圖像畫(huà)面更直觀、更容易和人產(chǎn)生共鳴；而文字，是語(yǔ)言思考，是線性、系統(tǒng)性、邏輯性的工作，人腦需要理解分析。

當(dāng)設(shè)計(jì)作為品牌識(shí)別體系的一部分，品牌認(rèn)知度也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

消費(fèi)者通過(guò)品牌視覺(jué)上的感受，包括你的產(chǎn)品視覺(jué)、頁(yè)面視覺(jué)、創(chuàng)意視覺(jué)，可以更容易記住你、認(rèn)識(shí)你是一個(gè)什么樣的品牌，對(duì)你產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生購(gòu)買。它是這樣一個(gè)鏈路。

而且在電商，設(shè)計(jì)還有一個(gè)作用就是可以撬動(dòng)更多流量或資源。

講一個(gè)真實(shí)案例。我們做的某個(gè)品牌，是內(nèi)衣新品牌，2020年才開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，短時(shí)間內(nèi)能從幾千萬(wàn)到現(xiàn)在兩個(gè)億左右的銷售額，主要原因之一就在于獨(dú)特差異化的品牌創(chuàng)意。

當(dāng)時(shí)直播帶貨薇婭退出、李佳琦還在，由于頭部主播簽約的品牌都是排他的，所以很多頭部品牌簽了頭部主播，而其他主播只能選擇第二梯隊(duì)的品牌或者考慮新品牌。面對(duì)這么多品牌怎么去選，他們和天貓一起進(jìn)行了一個(gè)選品會(huì)，讓每個(gè)品牌路演自我介紹。

結(jié)果每個(gè)內(nèi)衣品牌講來(lái)講去產(chǎn)品都差不多，供應(yīng)鏈也差不多。等到我們服務(wù)的這個(gè)品牌上去的時(shí)候，它的品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都讓人眼前一亮，品牌定位形象也很清晰，當(dāng)時(shí)選品的主播就覺(jué)得“這個(gè)品牌調(diào)性這么高，產(chǎn)品應(yīng)該不會(huì)差”。

我相信很多人都有這種感覺(jué)，就是在無(wú)法判別別人產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，會(huì)通過(guò)外在的形象來(lái)定義它。

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后面上播后，發(fā)現(xiàn)試播效果不錯(cuò)，接著又帶動(dòng)了更多主播給他們直播帶貨，撬動(dòng)了更多明星主播的資源，也給品牌的推廣和曝光帶來(lái)更多流量。再后來(lái)，我們做的一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研結(jié)果也同樣驗(yàn)證了，大部分用戶購(gòu)買他們的誘因，是視覺(jué)。

所以在同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)體系不僅可以提升更高的UV價(jià)值，主播也愿意給這樣的品牌帶貨。

所以品牌設(shè)計(jì)調(diào)性的呈現(xiàn)，其實(shí)不僅解決了消費(fèi)者在不認(rèn)識(shí)你的情況下，為什么買你而不買其他品牌的問(wèn)題；也解決了為什么這些主播kol為什么選你而不選其他品牌的原因。至少在你沒(méi)有名氣，也沒(méi)有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，你也有能去吸引這些kol的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

而且平臺(tái)也愿意給有調(diào)性、受消費(fèi)者青睞的品牌更多資源傾斜。

所以品牌首先需要意識(shí)到，把視覺(jué)營(yíng)銷上升到品牌戰(zhàn)略層面是后電商時(shí)代非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在還有很多的企業(yè)把設(shè)計(jì)作為底層角色。

大部分公司先做產(chǎn)品，產(chǎn)品出來(lái)之后，考慮在哪個(gè)渠道賣，考慮對(duì)應(yīng)渠道該怎么運(yùn)營(yíng)，再想到不同渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)設(shè)計(jì)是怎么樣的。設(shè)計(jì)是作為一個(gè)底層角色。

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但是反觀很多其他國(guó)家的品牌，他們是把視覺(jué)營(yíng)銷作為品牌的頂層設(shè)計(jì)來(lái)建設(shè)的。他們會(huì)從設(shè)計(jì)出發(fā)，然后賦能到產(chǎn)品、定位、營(yíng)銷和品牌端。

比如無(wú)印良品。

無(wú)印良品從開(kāi)始就把設(shè)計(jì)放在第一位，并且通過(guò)設(shè)計(jì)直觀地表現(xiàn)無(wú)印良品的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，“我只生產(chǎn)我能看得見(jiàn)的、需要的產(chǎn)品”。所以它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝都不做花里胡哨的添加，非常簡(jiǎn)單，極致簡(jiǎn)單。

就算你把無(wú)印良品的logo抹掉，你也會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很無(wú)印良品。因?yàn)闊o(wú)印良品的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種風(fēng)格感覺(jué)，在你心中形成概念，形成獨(dú)特的品牌心智。

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包括近幾年很多崛起的新消費(fèi)品牌，比如蕉內(nèi)的品牌識(shí)別體系就做得很好。所以當(dāng)其他一些內(nèi)衣品牌參考了類似的設(shè)計(jì)，你也會(huì)感覺(jué)這有點(diǎn)像蕉內(nèi)。

這都是因?yàn)槠放频脑O(shè)計(jì)美學(xué)，品牌給你的感覺(jué)，已經(jīng)潛移默化的形成一種品牌形象和品牌資產(chǎn)。而品牌形象也會(huì)在產(chǎn)品端、定位端、營(yíng)銷端、品牌端全方位賦能。

再舉個(gè)例子，新國(guó)潮香氛高端品牌 觀夏。

觀夏，差異化定位東方香氛。在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，一直堅(jiān)持精神文化表達(dá)為先，把東方文化中的人格精神，然后結(jié)合現(xiàn)代生活融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，再落地到產(chǎn)品。通過(guò)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷全方位和消費(fèi)者溝通，建立獨(dú)特的品牌印象。

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你會(huì)看到，設(shè)計(jì)作為有力抓手的原因在于，它可以通過(guò)視覺(jué)帶來(lái)一種品牌印象和情感影響。而這只靠文字和定位，是很難直觀體會(huì)的。

所以，設(shè)計(jì)也不應(yīng)該被理解為只有單一功能，它的功能是多維度的。

并且品牌識(shí)別體系也是全面建設(shè)的，它會(huì)通過(guò)產(chǎn)品、爆款、視覺(jué)和消費(fèi)者溝通傳遞，包括品牌定位、品牌心智的建立。品牌需要視覺(jué)識(shí)別的戰(zhàn)略助力，才能更快更有力地進(jìn)入消費(fèi)者心智。

第三點(diǎn)，我也強(qiáng)調(diào)過(guò)很多次就是：”在你還不是品牌的時(shí)候，你應(yīng)該看起來(lái)像個(gè)品牌”。

很多新消費(fèi)品牌會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題就是，做好了品牌定位之后，覺(jué)得定位落不了地。因?yàn)樗麄儧](méi)有辦法拿出幾千萬(wàn)來(lái)投高勢(shì)能的廣告，比如分眾等等，也沒(méi)有辦法把定位和slogan打出去，最后就覺(jué)得做的這些定位，感覺(jué)就是買了幾份ppt。

其實(shí)這都是因?yàn)樗麄兊穆涞貨](méi)有抓手。

一般來(lái)說(shuō)，定位向內(nèi)是指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展方向；向外，可以從三個(gè)維度去展開(kāi)：

第一，產(chǎn)品端口?；谄放频亩ㄎ?，可以明確未來(lái)品牌的核心賽道，明確屬于自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，知道我們應(yīng)該做什么而不做什么產(chǎn)品。比如我的產(chǎn)品走的是時(shí)尚路線，我給消費(fèi)者的心智就是我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)最酷，那我就知道我的產(chǎn)品未來(lái)的核心能力在于款式、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、趨勢(shì)，而功能方向可能不是我的重心。

第二，營(yíng)銷端口，比如像投分眾集中式的投放，以及全域營(yíng)銷打爆你的心智定位，這考驗(yàn)的其實(shí)是你口袋里面的子彈，你有沒(méi)有足夠的營(yíng)銷預(yù)算資源配稱。

第三，在電商這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景里面基本就是落在消費(fèi)者溝通層面，比如你的視覺(jué)調(diào)性，你的內(nèi)容賣點(diǎn)。

像我們之前服務(wù)過(guò)的品牌hagaday，做寶寶餐椅和寶寶出行產(chǎn)品的。

他們的定位，我們當(dāng)時(shí)給他們梳理的叫「以安全守護(hù)新生」，一個(gè)定位安全的品牌。那么定位會(huì)要指導(dǎo)他們的企業(yè)發(fā)展。

落到產(chǎn)品端口上面，他們要去思考整個(gè)產(chǎn)品對(duì)寶寶的安全性如何得到解決，怎么樣讓安全系數(shù)更高，為什么我們的產(chǎn)品更安全，對(duì)比舒適，我們更關(guān)注安全，當(dāng)然如何做到既舒適又安全的產(chǎn)品是我們的目標(biāo)；

落在包裝端口，應(yīng)該怎樣呈現(xiàn)讓消費(fèi)者覺(jué)得它是一個(gè)最安全的品牌，比如視覺(jué)設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)，怎樣強(qiáng)化自己是一個(gè)最安全的企業(yè)。落在小紅書(shū)或者抖音等傳播端口，我們用什么點(diǎn)去種草我們的安全特性，讓更多人在選購(gòu)這類型產(chǎn)品的時(shí)候，優(yōu)先考慮我們。

但是很多公司既在產(chǎn)品端口落不下去，在廣告渠道端口也落不下去。一般對(duì)于很多從0到1的品牌來(lái)說(shuō)，你至少要落到產(chǎn)品端口和設(shè)計(jì)端口上。

但初創(chuàng)品牌，在產(chǎn)品端口也會(huì)有問(wèn)題，就是他們要么拿的市場(chǎng)貨，是組貨邏輯，沒(méi)法改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；或者在0到1 的過(guò)程中，他們的產(chǎn)品研發(fā)能力不足。

但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌設(shè)計(jì)對(duì)于品牌心智傳播，尤其是那些中小品牌、從0到1的品牌傳播更具有戰(zhàn)略價(jià)值。因?yàn)槟惆讯ㄎ宦湓谠O(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)的端口上，至少可以讓消費(fèi)者感知到你是一個(gè)怎樣的品牌。

畢竟不是所有品牌都含著金鑰匙出生，品牌不一定都有預(yù)算、有資源、有渠道去投廣告。

大家看看下面這些品牌。

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大家想一下，花西子、babycare它們剛創(chuàng)立的時(shí)候是品牌嗎？還不算。

但是為什么你會(huì)覺(jué)得它是個(gè)品牌？

因?yàn)樗鼈兒苈斆鞯牡胤绞?，它們?cè)谶€不是品牌的時(shí)候，看起來(lái)就像個(gè)品牌了。

消費(fèi)者通過(guò)包裝，潛移默化地感受到產(chǎn)品品質(zhì)、品牌格調(diào)、品牌價(jià)值，自然就不會(huì)覺(jué)得它們是一個(gè)沒(méi)形象、沒(méi)價(jià)值、不知名的三無(wú)牌子。設(shè)計(jì)和視覺(jué)的呈現(xiàn)非常重要，它是承接品牌定位的一個(gè)重要抓手。

所以，再次強(qiáng)調(diào)我的觀點(diǎn)：在你還不是品牌的時(shí)候，你需要看起來(lái)像個(gè)品牌。

現(xiàn)在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者很在意品牌和他們溝通的方式。我們也發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)代發(fā)展，每一代企業(yè)家們也表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

回想原來(lái)第一代企業(yè)家，改革開(kāi)放率先下海的那些人，那個(gè)時(shí)候只要你敢干，敢拼敢闖，就能賺錢。到了第二代，他們受過(guò)良好的高等教育，利用思維差異獲得成功，是智慧型企業(yè)家。

現(xiàn)在我們已經(jīng)可以看到初露鋒芒的新一代企業(yè)家，他們更多不一樣的地方在于，就是感性素質(zhì)非常高，具備很高藝術(shù)修養(yǎng)和審美品質(zhì)，注重品牌調(diào)性。

我們看所有這些品牌美學(xué)做得很好的，成長(zhǎng)很快的、黑馬突圍的品牌創(chuàng)始人，比如Babycare、古良吉吉，包括蕉內(nèi)兩個(gè)創(chuàng)始人都是設(shè)計(jì)出身，都是感性素質(zhì)非常高。

而感性素質(zhì)不止是對(duì)美的理解，更多是對(duì)人性的洞察。就像國(guó)際級(jí)平面設(shè)計(jì)大師 原研哉 說(shuō)的一樣，設(shè)計(jì)是捕捉事物本質(zhì)的感覺(jué)能力和洞察能力。所以他們做的東西也受消費(fèi)者喜好。

所以說(shuō)到最后，我也在這里呼吁企業(yè)家們。

是時(shí)候把忽略已久的 品牌設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略價(jià)值 撿回來(lái)了。


總結(jié)一下

△ 把設(shè)計(jì)上升到品牌戰(zhàn)略層面是后電商時(shí)代非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力
△ 通過(guò)頂層設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別體系，全方位賦能產(chǎn)品、定位、營(yíng)銷、品牌。
△ 在你還不是一個(gè)品牌的時(shí)候，你應(yīng)該看起來(lái)就像個(gè)品牌。